[2.2] Framing en spinning

Media zijn onmisbaar voor politici

Figuur 2-1 hiervoor geeft schematisch de rol weer die de media spelen in het politieke veld. We kunnen zien dat de media een centrale plek innemen in dat veld en dat alle communicatie naar burgers van politici via deze traditionele massamedia moet verlopen.

Figuur 2-1: Communicatie van politiek naar burgers

Manuel Castells werkt in zijn boek The Power of Identity (2004) de relatie tussen politiek, media en burgers verder uit. Zonder gebruik te maken van massamedia kan een politicus nooit enige kans maken bij verkiezingen, de kiezers hebben dan nog nooit van hem gehoord.

Outside the sphere of the media there is only political marginality. What happens in this media-dominated political space is not determined by the media: it is an open social and political process. But the logic, and organization, of electronic media frame and structure politics.
(Castells 2004, p. 370)

Castells legt uit dat de politici hierdoor afhankelijk zijn van de massamedia. Dit wil niet zeggen dat de media de macht hebben om te kunnen bepalen wie er wordt gekozen en wie niet, daarvoor zijn de media zelf te complex in hun samenstelling, omdat het verzameling is van verschillende actoren, partijen en belangen. Maar Castells stelt wel dat de structuur van de media invloed heeft op de manier waarop politieke zaken plaatsvinden.

Een voorbeeld van een politiek succes ondanks tegenwerking van de media is de verkiezing van de linkse Braziliaanse presidentskandidaat Lula in 2002. Hij won de verkiezingen met een overweldigende meerderheid, ondanks de steun voor zijn tegenstander van de media. Castells geeft wel toe dat er ook voorbeelden zijn die laten zien dat media wel degelijk effect hebben op de opkomst en ondersteuning van politici. Zo noemt hij opvallend genoeg Pim Fortuyn als een voorbeeld, terwijl onder veel van zijn aanhangers de opvatting leeft dat de traditionele massamedia mede verantwoordelijk zijn voor de moord op Fortuyn. (Castells 2004, p. 374)

Framing

Door de media-afhankelijkheid van de politici moeten de politici zich aanpassen aan de manier waarop ze worden weergegeven in de media om daarop weer zo goed mogelijk bij het publiek over te komen.

Thus, to act on people's minds, and wills, conflicting political options, embodied in parties and candidates, use the media as their fundamental vehicle of communication, influence and persuasion. So doing, as long as the media are relatively autonomous from political power, political actors have to abide by the rules, technology, and interests of the media. The media frame politics.
(Castells 2004, p.371)

De organisatiestructuren van de traditionele massamedia zorgen ervoor dat de boodschap van de politiek vervormt voordat het bij het publiek aankomt. Niemand kan immers volkomen objectief een gebeurtenis verslaan. De berichtgeving is altijd gebaseerd op bepaalde aannames, invalshoeken en interpretaties, gecombineerd met redactionele regels en mediaspecifieke techniek. Dit noemen we framing. (Castells 2004)

Framing vormt zich doordat er bij het brengen van een boodschap bewust of onbewust er vanuit een bepaalde invalshoek wordt geredeneerd. Elke journalist of redacteur heeft een achtergrond met daarin zijn eigen mening en die zal altijd ergens van invloed zijn op zijn keuzes. Ook op institutioneel niveau, bij kranten, omroepen en mediaorganisaties speelt altijd een ideologische achtergrond. Hoe graag media ook willen doen voorkomen dat ze neutraal en onbevooroordeeld het nieuws brengen.

Mediacracy

Verderop in zijn boek laat Castells de term mediacracy (mediacratie) vallen om de belangrijke relatie tussen media en politiek te benoemen, maar helaas verzuimt hij om deze term verder uit te werken. Hij stelt wel dat mediacracy niet tegengesteld gezien moet worden aan democratie, maar als een invulling van de democratie die via de media-instituten loopt.

Neither television nor other media determine political outcomes by themselves, precisely because media politics is a contradictory realm, where different actors and strategies are played out, with diverse skills, and with various outcomes, sometimes resulting in unexpected consequences. Mediacracy is not contradictory to democracy because it is as plural and competitive as the political system is. That is, not much.
(Castells 2004, p. 375)

Op basis van deze gedachtegang van Castells wil ik de term mediacracy gebruiken om de huidige staat van democratie waarin traditionele massamedia een grote rol in spelen, te beschrijven. De traditionele massamedia zijn te divers om concrete macht uit te oefenen, maar ze hebben bewust of onbewust door framing wel degelijk invloed op hun publiek.

Spinning

Politici hebben door dat ze zich moeten houden aan de regels van de massamedia om hun boodschap bij de burgers te krijgen. Ze willen dat de media over hen berichten vanuit de invalshoek die de politicus in het beste daglicht plaatst. Hiervoor zullen ook politici hun boodschap brengen vanuit een bepaalde invalshoek. Deze manier van framing wordt ook wel packaging politics of spinning genoemd.

Robert Entman bespreekt in zijn boek Projections of Power (2004) de pogingen van de Amerikaanse presidenten en hun staf in het Witte Huis om de berichtgeving over de buitenlandse politiek zo te 'verdraaien' dat het beleid van het Witte Huis zo positief mogelijk in het nieuws komt. Entman beschrijft in zijn inleidende hoofdstuk helder de definitie van spinning, al noemt hij het zelf framing.

Selecting and highlighting some facets of events or issues, and making connections among them so as to promote a particular interpretation, evaluation, and/or solution.
(Entman 2004, p. 5)

De actoren in deze definitie kunnen zowel politici als media zijn, wanneer we als handelende persoon de politici invullen spreken we over spinning. In het geval van de media spreken we van framing. Het verschil tussen spinning en framing is dat framing niet persé opzettelijk gebeurt en dat spinning meestal wel doelbewust en strategisch plaatsvindt, met ook echt als doel om de berichtgeving te beïnvloeden. Daarom noem ik de definitie van Entman geen framing maar spinning omdat hij met de woorden "so as to" aangeeft dat het opzettelijk gebeurt.

Voorbeeld: Korean Air Lines versus Iran Air

Entman geeft in het tweede hoofdstuk van zijn boek een voorbeeld van het gemak waarmee spinning door de traditionele media kan worden overgenomen. Hij vertelt van twee ongelukken waarbij legereenheden van verschillende landen passagiersvliegtuigen neerschoten.

Op 1 september 1983 schoot een Sovjet-straaljager een passagiersvliegtuig van Korean Airlines neer, waarbij 269 mensen omkwamen. Op 3 juli 1988 schoot een schip van de Amerikaanse marine een passagiersvliegtuig van Iran Air neer. Daarbij kwamen 290 mensen om. In beide gevallen konden de vliegtuigen niet geïdentificeerd worden op de radar en werden ze gezien als vijandige objecten. In beide gevallen volgden de Amerikaanse media nauw de berichtgeving uit het Witte Huis.

Het eerste geval, de aanval van de Sovjets, werd door president Reagan meteen betiteld als moord door het communistische "evil empire". De aanval veroorzaakte een landelijke verontwaardiging in de Verenigde Staten en een verhardende politiek in de richting van de Sovjetunie. Newsweek bracht haar verslaggeving onder de titel "A Ruthless Ambush in the Sky", een meedogenloze hinderlaag in de lucht.

Het tweede geval, de aanval van de Amerikanen, werd meteen afgedaan als een tragisch ongeluk, met als oorzaak menselijk of technisch falen. Het Witte Huis probeerde in deze zaak zoveel mogelijk op de achtergrond te blijven. De pers volgde wederom deze lijn en besteedde veel minder aandacht aan deze tragedie. Time kopte "What Went Wrong in the Gulf", wat er mis ging in de Golf. In deze berichtgeving werd zo min mogelijk nadruk gelegd op het handelende karakter (van de Amerikanen) van het ongeluk, waarbij dat duidelijk wel gebeurde bij het ongeluk van de Korean Air-vlucht. (Entman 2004, p. 29-49)

Dit voorbeeld laat zien hoe twee vergelijkbare tragedies compleet verschillend in de Amerikaanse media werden behandeld, omdat het Witte Huis de gebeurtenissen vanuit twee verschillende invalshoeken benaderde en omdat de media deze invalshoeken overnam, zonder kritische vragen te stellen bij de verklaringen van het Witte Huis.

Cascading Network Activation Model

In Projections of Power (2004) verklaart Entman dit overnemen van een gespinde boodschap aan de hand van het cascading network activiation model. Dit model beschrijft hoe bepaalde invalshoeken geactiveerd kunnen worden in de verschillende stappen van zender naar ontvanger. Een aangepaste versie van dit model staat in figuur 2-2. Een boodschap wordt verstuurd vanuit een politicus, omdat hij reageert op een actueel onderwerp. Hij zal daarin proberen om het onderwerp te bespreken in de invalshoek die hem het beste uitkomt. Vervolgens zullen de media deze boodschap opnemen in hun berichtgeving. Daarbij voegen ze de reacties van andere politici en experts op dit onderwerp. Daarna sturen ze de boodschap in hun eigen frame door naar de burgers.

Figuur 2-2: Aanpassing van het cascading network activation model (naar Entman 2004, p.10)

Van belang hierbij is de cultural congruence (of culturele congruentie) de mate waarin het perspectief van de zender van een bepaalde boodschap wordt gedeeld door de verschillende niveaus. In het geval van de voorbeelden van Korean Air Lines en Iran Air namen de onderliggende lagen moeiteloos de invalshoek van het Witte Huis over omdat ze zich geen vragen stelden bij de spinning in de verklaringen. In andere gevallen kan het echter zo zijn dat de invalshoek van de boodschap niet zomaar wordt overgenomen door de onderliggende lagen. Dat gebeurde bijvoorbeeld in de aanloop naar de oorlog in Irak in 2003.

De Amerikaanse president George W. Bush probeerde de burgers ervan te overtuigen dat Irak moest worden aangevallen omdat het land banden zou hebben met de terroristen van Al-Qaida. Bush probeerde hiermee een link te leggen tussen het regime van Saddam Hoessein en de aanslagen van 11 september 2001. Onderliggende lagen accepteerden echter dit verband tussen Irak en de terroristische niet. Het gevolg hiervan was dat het onderwerp niet zomaar werd overgenomen door de onderliggende lagen, maar dat het juist uitgebreid werd besproken. Daarbij werd ook aandacht besteed aan de opinies van andere politici en spraken experts en analisten uitgebreid over het onderwerp. Hierbij kwamen ook de (verborgen) doelen aan bod die Bush voor ogen had met deze boodschap. De poging tot spinning van Bush had het tegenovergestelde effect, het lokte een internationaal debat uit over de noodzaak om in Irak een oorlog te beginnen.

Spinning in Nederland

Politici en media willen graag geloven dat deze praktijken van spinning niet voorkomen in Nederland. De campagne van de regering om vóór te stemmen voor de Europese grondwet bij het referendum in mei 2005 toonde het tegendeel aan en veroorzaakte door het gemis aan culturele congruentie een levendig debat in Nederland.

De ministers verwezen naar de Europese Unie als een instituut dat voorkwam dat Europa opnieuw verscheurd zou worden door een oorlog. Direct en indirect verkondigden ze daarmee dat als de Nederlandse bevolking tegen zou stemmen, de kans op oorlog groter zou worden. De Nederlanders waren absoluut niet bereid om deze invalshoek over te nemen en de discussie draaide zich voor een gedeelte weg van de grondwet en spitste zich toe op de dramatische campagne van het kabinet. De rol van de media in dit proces zal verder worden uitgewerkt in het vierde hoofdstuk.

[Volgende pagina >>>]