[6.3] De 'open source'-campagne van Howard Dean

Wat kunnen politici nu met het gegeven dat weblogs tools zijn om virtuele gemeenschappen te creëren? De campagne van de Amerikaanse Democratische presidentskandidaat Howard Dean heeft laten zien hoe zo'n virtuele gemeenschap enorme effecten kan hebben op het verloop van verkiezingscampagnes. De campagnemanager van Howard Dean, Joe Trippi schrijft er vol vuur over in zijn boek The Revolution will not be televised (2004).

Democratische voorverkiezingen

Howard Dean was in 2002 gouverneur van de kleine en onopvallende staat Vermont in de Verenigde Staten. Hij besloot om mee te doen aan de voorverkiezingen om de Democratische presidentskandidaat te kiezen die het in 2004 zou moeten opnemen tegen president George W. Bush in de presidentsverkiezingen. Ondanks de enorme achterstand op zijn concurrenten aan het begin, werd Dean een van de serieuze kanshebbers om gekozen te worden tot de officiële presidentskandidaat van de Democraten.

Aan het begin van de race is de campagne van Howard Dean slechts een voetnoot vergeleken met de oorlogsmachines die andere kandidaten waaronder John Kerry hebben draaien. De campagne wordt georganiseerd door slechts zeven personen, inclusief de gouverneur zelf, in een klein kantoor boven een café in Burlington in Vermont. In schoenendozen zitten briefjes met daarop negenduizend namen van mogelijke aanhangers, de 'Friends of Howard'. De bekendheid van Howard Dean in de staten waar de voorverkiezingen het eerst gehouden worden, is minimaal. (Trippi 2004)

Omdat de campagne zo hopeloos achterligt op de concurrenten besluiten Dean en Trippi om de campagne compleet anders op te zetten. Ze willen de campagne decentraliseren. Daarmee willen ze niet langer de campagne beheersen vanuit een centrale commandopost, maar opdelen in verschillende stukken die hun eigen verantwoordelijkheid hebben. Ze willen een virale campagne opzetten, waarbij een persoon twee anderen overtuigt, die op hun beurt ook weer mensen overtuigen, enzovoorts.

Het ultieme middel om deze campagne op te zetten was bijna vanzelfsprekend het internet. Campagnemanager Trippi heeft naast zijn werk in de politiek altijd oog gehad voor de ontwikkelingen van het internet. Al in 1984 sprak hij over een vroege versie van het internet en hoe die de politiek zou veranderen. Collega's verklaarden hem voor gek.

Opmerkelijk genoeg is het niet alleen het feit dat de Deancampagne het internet omarmde, min of meer tegelijkertijd ontstaan er al op het internet groepen die zich scharen achter de campagne van Dean. Al in januari 2003, zonder dat er iets van betekenis in de campagne was gebeurd, ontdekte een blogger dat er al een paar honderd Dean-aanhangers elkaar regelmatig troffen in cafés. Deze bijeenkomsten worden afgesproken op de net geopende internetsite Meetup. (1) In een reactie hierop plaatst de webmaster van de campagne een link naar Meetup op de site van de campagne. Kort daarna blijken er al een kleine drieduizend mensen lid te zijn van lokale Dean-groepen, uiteindelijk zouden de groepen uitgroeien tot 190.000 leden.

In de lente die volgt melden steeds meer mensen zich bij het hoofdkwartier van de campagne in Burlington om mee te helpen met de campagne. Joe Trippi neemt meteen een aantal personen aan die zich al hedden bewezen door op hun eigen weblog te schrijven over de campagne.

De stap naar 'open source'

Belangrijk is dat door middel van het weblog, de campagne in staat is om direct de mening van alle volgers te vragen wanneer de campagne een nieuw idee opdoet. Zo bedenken de medewerkers dat het handig is om iedere internetter zijn eigen affiches te laten printen. Iedere staat krijgt een eigen affiche, zoals 'Iowa for Dean' en 'New Hampshire for Dean', van Alaska tot Wyoming. De affiches worden de eerste dag al maarliefst 87.000 keer gedowload. Maar binnen enkele minuten komt er een mailtje binnen van een aanhanger uit Puerto Rico, dat ze geen affiche gemaakt hebben met 'Puerto Rico for Dean'. Hoewel Puerto Rico geen Amerikaanse staat is, maar een territory van de VS, mogen de inwoners meestemmen in de voorverkiezingen. Nadat een affiche voor Puerto Rico online is gezet, kwamen er acht dankberichten, maar ook een reactie op het weblog dat de campagnemedewerkers de Amerikanen in het buitenland vergeten zijn. (Trippi 2004)

Het voorafgaande toont niet alleen aan dat de supporters het idee hebben dat ze kunnen reageren op zaken uit de campagne, maar vooral ook dat de campagnemedewerkers luisteren naar de input van de supporters en proberen om deze input te gebruiken in de campagne. Oftewel, dat ze daadwerkelijk invloed hebben. De campagne was inderdaad uit de handen van de campangemedewerkers, campagnemanager Trippi en gouverneur Dean geglipt. Het was een open source-campagne geworden, zoals Trippi het noemt, waarin de aanhangers van Dean uit heel Amerika enorme invloed hadden. Hoewel Dean zijn aanhangers veel invloed geeft in het verloop van de campagne, houdt hij zelf de touwtjes altijd strak in handen en heeft hij er moeite mee om zaken uit handen te geven. Dit is tegenstrijdig met het principe van open source, waarbij niet alleen de broncode openbaar is, maar waarin ook de deelnemers gezamenlijk de koers bepalen. Iets waarvan bij de campagne van Dean dus geen sprake van was.

Een vrouw melt op het weblog dat ze haar fiets heeft verkocht 'voor Dean' en maakt 175 dollar over. Al gauw stromen de cheques binnen van anderen die hun fiets verkopen voor de campagne. Trippi vertelt in zijn boek The revolution will not be televised van nog een tiental voorbeelden waarin de supporters de leiding nemen en nieuwe ideeën voor de campagne aandragen.

De basis van de campagne was het weblog. Dat werd elke dag geüpdate met de laatste nieuwtjes over de campagne, geschreven door de webmaster, maar ook door gastbloggers; schrijvers, politici en 'gewone' supporters.

It was the nerve center of the campaign. The blogosphere was where we got ideas, feedback, support, money - everything a campaign needs to live. When the traditional media finally came around, beginning in late June, this was the hardest thing for them to grasp. They couldn't see these supporters and so reporters fixated on a bunch of people in basements, hunched over computers. But in fact, the blog was where the online campaign began its translation to the real world. And the first stop for people who wanted to get involved was often the campaign's official web log, Blog for America .
(Trippi 2004, p. 141-142)

Tot de zomer van 2003 loopt alles op rolletjes in de campagne, Dean heeft de beste vooruitzichten op uitverkiezing tot de officiële presidentskandidaat van de Democraten. Hij ligt voor in de peilingen en ligt een straatlengte voor op andere kandidaten op het gebied van het binnenhalen van geld, in Amerikaanse verkiezingen bijna belangrijker dan de peilingen zelf.

De crash in Iowa

Maar vanaf juli 2003 gaat het minder met de campagne. Door de voorsprong in de polls komt Howard Dean midden in de mediastorm te liggen, aangewakkerd door de andere presidentskandidaten die graag zien dat Dean het wat moeilijker krijgt.

De traditionele media duikelen lang vergeten video's op van onhandige uitspraken van Dean en de presidentkandidaten bombarderen de kiezers met verkiezingsspotjes waarin Dean in een slecht daglicht wordt gesteld. Volgens Trippi verliest Dean door deze mediastorm de voorverkiezingen in Iowa. Maar de grote klap moet nog komen. De speech die Howard Dean geeft na zijn verloren race in Iowa doet hem de das om. Daarin moedigt hij overenthousiast het publiek aan.

You know something? If you had told us one year ago that we were going to come in third in Iowa , we would have given anything for that...
And you know something? Not only are we going to New Hampshire , we're going to South Carolina and Oklahoma and Arizona and North Dakota and New Mexico! We're going to California and Texas and New York! And we're going to South Dakota and Oregon and Washington and Michigan! And then we're going to Washington, D.C. To take back the White House!
(Trippi 2004, p. 185)

Alhoewel Joe Trippi het niet in zijn boek vermeldt, sluit Howard Dean deze zin af met een hard "Yeeeaah!" Dean stond in z'n enthousiasme niet stil bij alle televisiecamera's die bij de bijeenkomst aanwezig waren. De nieuwszenders herhalen de 'scream' keer op keer, om elk uur voor twee dagen achterelkaar. Nieuwspresentatoren en verslaggevers noemen de schreeuwende Dean bizar, eng en zelfs hondsdol. Volgens schattingen is de schreeuw 633 keer uitgezonden. Achteraf boden de nieuwsorganisaties hun excuses aan voor het (te) veelvuldig uitzenden van de 'Dean Scream'. (2) De voorverkiezingen in de volgende staten New Hampshire en Wisconsin worden ook niet gewonnen en Dean besluit om de handdoek in de ring te gooien.

De campagne is ten onder gegaan in de enorme mediastorm die opstak toen Dean voor stond in de peilingen. De campagne was een succes geworden dankzij het gebruik van nieuwe media, maar bleek niet berekend op de traditionele campagne zoals die nog steeds door de andere kandidaten gevoerd wordt. In deze traditionele campagnes wordt veel gebruik gemaakt van televisiespotjes, waarin juist de negatieve punten van de tegenstanders worden benadrukt om er zelf zo goed mogelijk uit te zien. In hoofdstuk 2 kwam deze schandaalpolitiek al aan bod als een resultaat van het veranderde medialandschap, waarin politici alleen aandacht krijgen als er weer een nieuw schandaal onthuld wordt.

De campagne van Howard Dean heeft ons geleerd dat de politieke gemeenschap die zich rond een weblog van een politicus kan scharen, enorme gevolgen kan hebben voor de campagne. De campagne heeft echter ook laten zien dat we niet meteen moeten hopen op een revolutie waarin het campagnevoeren (in de Verenigde Staten) van de ene op de andere dag te verwachten is. De campagne heeft echter wel een stevige aanzet gedaan in de evolutie van het campagnevoeren, waarin de weblogs een steeds grotere rol gaan spelen om een actieve gemeenschap van aanhangers te creëren.

Omdat de Amerikaanse verkiezingscampagne structureel anders is dan de campagnes in Europa, is het moeilijk om het effect van weblogs op Europese campagnes te voorspellen. Wat wel duidelijk is dat een weblog met een actieve gemeenschap een politicus enorme voordelen kan bieden in het verspreiden van zijn boodschap.

[Volgende pagina >>>]

Voetnoten

  1. Meetup: Organizing Local Interest Groups, http://www.meetup.com (5 september 2005)
  2. Het artikel over Howard Dean op Wikipedia heeft een opname van de schreeuw beschikbaar: http://en.wikipedia.org/wiki/Howard_Dean#Iowa_results_and_the_campaign.27s_collapse (29 juli 2005)